Facebook ni Google: oglas, ki človeka prekine
Pekarna je objavila fotografijo torte, pritisnila gumb »Promoviraj objavo« in za dvajset evrov dosegla dvanajst tisoč ljudi. Rezultat: štiri všečke, od tega tri od sorodnikov, in nič naročil. Lastnica je iz tega sklepala, da Facebook ne deluje.
Facebook deluje. Samo počne nekaj povsem drugega kot Google, in če od njega pričakujete isto, boste razočarani ob vsakem računu.
Ena razlika, iz katere izhaja vse ostalo
Na Googlu človek išče. Vtipka »servis kolesa Ljubljana«, ker ima pokvarjeno kolo. Vaš oglas je odgovor na vprašanje, ki ga je pravkar postavil. Polovico dela je opravil sam — prišel je z namenom.
Na Facebooku in Instagramu človek ne išče ničesar. Leži na kavču, drsi mimo fotografij z dopusta in videoposnetka o mački. Vaš oglas ga prekine. Nič vas ni vprašal, nič ne potrebuje, in v tistem trenutku vas ne pozna.
To ni slabost. Je pa razlog, zakaj se pri enem in drugem vse ostalo obrne na glavo:
- Na Googlu odloča ključna beseda. Če ujamete pravo iskanje, je pol posla opravljenega.
- Na Facebooku odloča oglas sam. Fotografija, prvi stavek, ponudba. Ciljanje je pomembno, a najboljše ciljanje ne reši dolgočasnega oglasa.
Zato tudi tisti gumb za promocijo objave razočara. Objava, ki jo napišete za obstoječe sledilce, ni oglas. Sledilci vas že poznajo. Tujec, ki drsi mimo, pa vidi fotografijo torte brez cene, brez povoda in brez razloga, da bi se ustavil.
Kaj mora oglas narediti v treh sekundah
Ustaviti drsenje in povedati, za kaj gre. To je vse. Nič od tega ni umetnost, precej pa je obrt:
- Naj bo videti domače, ne kot oglas. Fotografija z telefona iz vaše delavnice bo skoraj vedno delovala bolje kot brezhibna fotografija iz spletne zbirke. Ljudje so se naučili preskočiti vse, kar je videti kot katalog.
- Prvi stavek naj bo konkreten. »Popravimo vaš rolo v 48 urah, tudi ob sobotah« zaustavi. »Kakovost, na katero se lahko zanesete« ne zaustavi nikogar.
- Povejte ceno ali razpon. Cena je najmočnejši filter, ki ga imate. Brez nje pridobivate klike ljudi, ki bi ob prvi številki odšli.
- Ena ponudba na oglas. Ne pet storitev v enem oglasu, ker se drseči človek ne bo odločal.
- Navpični format. Ljudje držijo telefon pokonci. Kvadratna slika izgubi polovico prostora.
Slovenija je majhna, in to se pri oglaševanju pozna
Nas je približno dva milijona. Če ciljate na ženske med 25 in 45 let v savinjski regiji, ki jih zanima pohištvo, boste dobili občinstvo, ki ga izčrpate v nekaj tednih.
Posledica je nekaj, kar ni očitno: oglas se pri nas hitreje obrabi kot na velikih trgih. Prvi teden gre lepo, tretji teden cena na rezultat zraste, čeprav niste spremenili ničesar. Niste naredili nič narobe — isti ljudje so vaš oglas videli petkrat in ga zdaj več ne opazijo.
Zato pri majhnem trgu bolj kot izpopolnjeno ciljanje pomaga redno menjavanje oglasov. Trije preprosti oglasi, ki jih vsak mesec zamenjate, prinesejo več kot en popoln, ki teče pol leta.
Za koga se to res splača — in za koga ne
Pošteno je povedati oboje.
Facebook in Instagram delujeta dobro, kadar je izdelek viden in ga je mogoče želeti, preden ga potrebujete: pohištvo, kozmetika, moda, hrana, darila, lokalne storitve, ki jih je prijetno videti. Prav tako dobro delujeta za lokalno prepoznavnost — da vas ljudje v vaši okolici začnejo poznati, preden vas potrebujejo. In izvrstna sta za ponovno trženje: pokazati oglas nekomu, ki je bil že na vaši strani, je najcenejši dober oglas, kar jih obstaja.
Slabo delujeta pri nujnih storitvah. Kdor ima ob sedmih zvečer počeno cev, ne bo čakal na oglas v svojem viru — vtipkal bo v Google in poklical prvega, ki dvigne. Enako velja za ozke poklicne storitve, kjer je kupcev v državi trideset in jih po interesih ni mogoče ujeti. V takih primerih je bolje dati denar v iskalno vidnost.
Kaj pričakovati od številk
Klik z Facebooka je hladnejši od klika z Googla. To ni napaka nastavitev, to je narava kanala — človek vas prej ni iskal. Zato je pot do naročila daljša in redkeje se zgodi ob prvem stiku.
Iz tega sledita dva praktična sklepa. Prvič, sodite po povpraševanjih in naročilih, ne po všečkih in dosegu; doseg je najmanj uporabna številka v celem vmesniku. Drugič, računajte na dva koraka: prvi oglas ljudi seznani, drugi (ponovno trženje) jih pripelje nazaj. Kdor pričakuje naročila že iz prvega stika s tujcem, bo kanal ocenil kot neuspešen prehitro.
In tam, kamor oglas pripelje, mora biti vse pripravljeno. Če pošiljate ljudi na stran, ki se na telefonu nalaga pet sekund, ste plačali za obisk, ki ga ne boste videli — kar je tema, ki jo obravnavamo tudi pri spletnih trgovinah.
Kako se oglaševanja lotimo mi in kako pridete do ponudbe, je na strani cenik oglaševanja — cena je odvisna od proračuna, panoge in obsega, zato jo pripravimo po meri. Če niste prepričani, ali je za vas pravi kanal Facebook ali kaj drugega, nam opišite svoj primer prek kontaktnega obrazca ali pokličite na 040 529 425. Povemo tudi, kadar ocenimo, da bi bil vaš denar bolje porabljen drugje.